Viime kesän Cannes Lions -festivaaleilla nousi puheenaiheeksi Amplified-nimisen mediatutkimusyrityksen julkaisema raportti Cost of Dull Media.

Tutkimuksen mukaan jopa 75 % digitaalisesta mainosinventaarista jää ilman aktiivista katsojahuomiota, ja osa medioista on jopa 11 kertaa vähemmän tehokkaita kuin korkean huomioarvon kanavat. Mainos voi olla teknisesti näkyvissä, mutta jos katsoja ei sitä huomaa, panostukset valuvat hukkaan. Maailmanlaajuisesti puhutaan yli 200 miljardin dollarin potista.

Dull Media oli jatkoa vuotta aiemmin julkaistulle The Extraordinary Cost of Dull -raportille. Brittiläisen System1 Groupin tutkimuksen mukaan noin puolet mainoksista ei herätä vastaanottajassa minkäänlaisia tunteita. Jotta ”tylsä” mainos saavuttaisi samat liiketoiminnalliset tavoitteet kuin mielenkiintoinen, se tarvitsee raportin mukaan yli kaksinkertaisen mediapanostuksen.

Uuden tutkimuksen mukaan sekään ei riitä, jos mediaympäristö on tylsä.

Näkyvyys ei takaa vaikutusta

The Cost of Dull Media -tutkimus paljastaa, että sertifioidustakin digitaalisesta inventaarista jopa 75 % jää käytännössä kokonaan ilman aktiivista katseluaikaa.

Perinteiset mittarit, kuten TRP:t ja GRP:t, laskevat silmäpareja ja näyttökertoja, mutta eivät takaa, että ihminen katsoo mainosta. Ne eivät myöskään kerro koetaanko viesti merkityksellisenä tai muistetaanko sitä. Lopputulemana valtava määrä mainosrahaa valuu kanaviin, jotka eivät todellisuudessa rakenna brändiä tai aiheuta toivottua reaktiota.

Millaisia korkean huomioarvon kanavat sitten ovat? Raportissa puhutaan premium-sisällöistä ja viitataan formaatteihin, joissa katsojan huomio pysyy pidempään. Silloin myös mainonta jättää pidempikestoisen jäljen.

Viaplayn kaupallisista kumppanuuksista vastaava Mikael Antolainen sanoo, että Dull Media -raportin suositukset ovat kuin Viaplayn mediakortista.

”Olemme puhuneet vuosia premium-urheilusisältöihin sitoutuneesta yleisöstä ja hakanneet päätä seinään perinteisten mittarien kanssa”, hän sanoo.

”Puhumme investoinneista ja voimme sanoa, että brändien kiinnostus on kovassa kasvussa.” 

Viaplay tarjoaa korkean huomion ympäristön

Viaplayn urheilutarjonta, kuten Valioliiga, NHL, F1, maastohiihdon maailmancup ja jääkiekon MM-kisat, kerää yleisön, joka valitsee sisältönsä tietoisesti, seuraa niitä keskittyneesti ja on valmis maksamaan niistä. 

Yleisön sitoutuminen eroaa merkittävästi kanavasurffailijoista tai scrollaajista, jotka selailevat sisältöjä ja altistuvat mainoksille puolihuolimattomasti.

Antolainen lupaa, että Viaplaylla brändi saa aidosti pitkäkestoista ja aktiivista huomiota, joka tekee saavutetuista kontakteista arvokkaampia. Se koskee spottimainontaa, mutta myös ohjelma- ja sisältöyhteistyön kaltaista näkyvyyttä, jossa kaupallinen sisältö integroidaan urheilusisältöön. 

”Kun brändi on osa lähetystä, sitä ei koeta mainoksena vaan osana katselukokemusta. Ohjelmayhteistyö jättää pidemmän muistijäljen ja rakentaa brändiä pitkällä tähtäimellä”, hän sanoo. 

Aito huomio ja emotionaalinen yhteys ovat vastalääke yksittäisiin mittareihin perustuvalle dull medialle ja siihen hukatuille mainoseuroille.