Urheilun ja viihteen kulutus on siirtynyt voimakkaasti lineaarisilta TV-kanavilta Viaplayn kaltaisiin suoratoistopalveluihin. Mainostajalle muutos mahdollistaa uudenlaisen digitaalisen lähestymistavan. Perinteisen TV-kampanjan sijaan tarjolla on näyttökertoihin perustuva digitaalinen kampanja.

Käytännössä muutos tarkoittaa, että samaan aikaan, kun Viaplayn lineaarisella kanavalla pyörii esimerkiksi kanavan omia ohjelmapromoja, suoratoistopalvelun katsojille näytetään mainostajien digitaalisia sisältöjä. 

Viaplayn urheilusisältöihin kohdistuvien SVOD-kampanjoiden ja viihdesisältöihin kohdistuvien HVOD-kampanjoiden myynnistä vastaa yksinoikeudella RTL AdAlliance. Pohjoismaiden myyntijohtaja Aki Ronkainen kertoo, että vuodenvaihteessa alkanut yhteistyö on saanut lentävän lähdön. Työnjakokin on selvä.

”Meidän vastuullamme ovat digitaaliset spottikampanjat, ja Viaplay hoitaa itse kokonaisvaltaisemmat ohjelma- ja sisältöyhteistyöt”, Ronkainen selittää.

Digitaalinen videomainonta tuo Viaplayn mainosmyyntiin mitattavuutta ja vertailtavuutta. Juuri tämä on otettu mainostajien taholta vastaan innostuneesti.

”Mainostaja haluaa lähtökohtaisesti tietää kampanjan kokonaistavoittavuuden ja uniikin kontaktin hinnan. Videokampanjat myydään CPM-pohjaisesti. Niiden tulokset saadaan linkitettyä muun digimainonnan kanssa ja niitä voidaan tarkastella yhteismitallisesti”, hän sanoo.

Kohderyhmänä premium-urheilun kuluttajat

Digitaaliset mainosmuodot ovat tuoneet Viaplayn urheilusisältöjen pariin uusia mainostajia.

”Tyypillinen asiakas on tunnettu brändimainostaja, joka tekee samanaikaisesti myös perinteistä TV-mainontaa. On brändikampanjoita ja tuotelanseerauksia. Yleensä ostaja on mediatoimisto, mutta liikkeellä on myös muutamia in-house -mainostajia”, kertoo RTL AdAlliancen myyntipäällikkö Aleksi Ylitalo.

Ylitalon mukaan yksittäinen kampanja käsittää yleensä joitain satojatuhansia näyttöjä. Tulokset raportoidaan tutuilla videomainonnan KPI-luvuilla. Ajettujen näyttöjen lisäksi se tarkoittaa loppuun asti katseluja sekä uniikkeja päätelaitteita. Samalle katsojalle samaa mainosta näytetään yleensä viitisen kertaa, mutta tarpeen vaatiessa frekvenssiäkin voidaan säätää.

Ajatukset kääntyvät tulevaisuuteen tai ainakin sen tuomiin mahdollisuuksiin. Olisiko SVOD-mainontaa mahdollista kohdentaa vieläkin tarkemmin: aikuistalouksiin, lapsiperheisiin ja niin edelleen?

Ylitalo sanoo, että teknisesti kyllä. Datan hyödyntäminen on murroksessa, mutta sitä ennen pitäisi ratkaista yksityisyyden suojaan liittyvät kysymykset. Ylitalon mukaan premium-urheilun seuraajat muodostavat niin kiinnostavan ja helposti ymmärrettävän kohderyhmän, ettei sen pilkkomisesta ole juuri tarvinnut puhua.

Jos viestin haluaa kohdentaa esimerkiksi tiettyyn urheilulajiin tai -sarjaan, se onnistuu laajemman ohjelma- ja sisältöyhteistyön kautta. Digitaalinen videomainonta ei korvaa perinteisiä yhteistyömalleja, vaan tuo niiden rinnalle helposti ostettavan vaihtoehdon kampanjaluontoista spottimainontaa tekeville. 

Syvällisemmät ja pitkäaikaisemmat brändikumppanuudet neuvotellaan aina Viaplayn oman myyntiorganisaation kanssa. Usein niihin sisältyy myös luovia sisältöratkaisuja ja tuotannon tukea.

Laadukas sisältö pitää pintansa.

RTL:n tekemän New Life of The Livingroom -tutkimuksen mukaan televisio on edelleen suosituin laite videosisältöjen katseluun. Yhä useammassa kodissa se on kuitenkin älytelevisio, jonka kautta kulutetaan suoratoistoa. Vaikka lineaarisia kanavia katsoo yhä 70 % suomalaisista, tilauspohjaista suoratoistoa kuluttaa TV-ruudulta jo 60 % kotitalouksista. Älytelevision omistaa 79 % talouksista ja niiden osuus nousee vauhdilla.

Tutkimuksen mukaan älytelevisiot ovat muuttaneet tapaa katsoa videosisältöä olohuoneessa. Digitaalisella videosisällöllä on nyt merkittävä rooli. Ennen kaikkea katsojilla on valinnanvaraa. Esimerkiksi Viaplayn palvelussa katsoja voi valita vapaasti haluamansa ottelun, kun lineaarisessa maailmassa valinnan tekee joku muu.

Saman tutkimuksen mukaan suomalaiset sietävät mainontaa melko hyvin, mikäli se mahdollistaa korkealuokkaisia sisältöjä. Ronkainen ja Ylitalo eivät juuri peittele innostustaan, sillä laadukkaita sisältöjä janoavat myös mainostajat.

”Premium-sisältö kiinnostaa suomalaisia mainostajia aina. Viaplay valitaan laadukkaan sisällön, luotetun brändin ja sitoutuneen yleisön vuoksi”, Ronkainen päättää.